Управление рекламными кампаниями в Яндекс Директ

Мольтке, немецкий военный стратег, конечно, имел в виду планы сражений, но это же верно и для кампаний в Яндекс Директ. Даже хорошо спланированная рекламная кампания не сможет выдержать контакт с Вашими конкурентами…

Планирование и настройка Яндекс Директ – это только подготовка к сражению. Война начинается после запуска кампаний. Даже самая лучшая и совершенная рекламная кампания в конечном итоге потерпит неудачу, если она не будет правильно управляться.

Наша тактика управлениями кампаний поможет Вам:

• Снизить стоимость клика.
• Увеличить количество заявок (лидов).
• Снизить стоимость привлечения клиентов на 30% и более.
• Повысить показателей конверсии: посетитель => заявка => оплата.

Ниже я подробно расскажу о том, какие 3 основных области мы постоянно контролируем и улучшаем, чтобы Вы могли получить максимальную отдачу от вложенных Вами в рекламу денежных средств.

Оптимизация ключевых слов

Одним из наиболее важных факторов таргетинга в поисковой кампании является выбор ключевых слов. Возможно во время первоначальной настройки кампании Вы нашли все ключевые фразы, которые, могут использовать Ваши потенциальные клиенты и собрали большой список минус-слов. Но, это лишь подготовка к запуску кампании.

Невозможно заранее узнать какое ключевое слово принесет продажи. Многие запросы выглядят великолепно на бумаге, но после запуска рекламы оказываются бесполезны.

Мы используем несколько тактик для оптимизации ключевых слов.

Отсечение нецелевого трафика. Наша задача – исключить показы Вашего предложения по ключевым словам, которые не имеют отношения к Вашему бизнесу. Нерелевантные показы рекламы не только могут привлекать на сайт нецелевую аудиторию, но и снижают показатель CTR. Это приводит к росту средней цены клика. Чем дороже клики, тем меньше потенциальных клиентов в течение месяца Вы сможете привлечь на Ваш сайт.


Вот пример того, как добавление минус-слов может помочь бизнесу сантехники

Чтобы привлечь новых клиентов в свой бизнес наш Заказчик использует фразу «сантехник в Москве» в качестве ключевого слова. Объявления этой компании могут показываться, когда люди вводят поисковый запрос: «вакансия водопроводчика в Москве». В этой ситуации, человек нажимает на объявление и деньги улетают в трубу. Наш клиент хочет продать свои услуги, а не нанимать сантехника на работу. Поэтому мы добавим слово «вакансия » в качестве минус-слова на уровне кампании, чтобы Заказчик избежал нецелевых кликов и не тратил бюджет впустую.

Отсечение нецелевого трафика по дорогим запросам позволит сэкономить деньги, которые могут быть перераспределены на ключевые слова, которые приносят Вам продажи.

Расширение охвата. Наша задача найти дополнительные ключевые слова, которые выглядят многообещающими или уже конвертируются, но еще не добавлены в рекламную кампанию.

Наше решение: Для этих задач мы используем робот ассистент. Робот получает данные по поисковым запросам пользователей, в результате которых были показаны Ваши рекламные объявления. В отличие от отчетов в Я.Метрике, которые предоставляют информацию по нецелевым переходам, Робот-ассистент работает на опережение. Он предоставляет данные о нецелевых показах и не ждет, пока "левые клики" сольют Ваш рекламный бюджет.

Подключение робота-ассистента:

• Экономит 10-65% рекламного бюджета в месяц сохраняя охват.
• Снижает стоимость привлечения заявок (лидов) до 30% и более.
• Помогает увеличить количество обращений (заявок/звонков).
• Избавляет от рутины и экономит время (от 40 часов в месяц).

Некоторые объявления могут приносить Вам клиентов, но стоимость их привлечения может быть настолько высока, что сделает продажу невыгодной. Наша задача найти и оптимизировать эти ключевые фразы так, чтобы каждый новый клиент по прежнему приносил Вам прибыль.

Мы создадим "конверсионную кампанию" и перенесем в нее наиболее эффективные ключевые слова из общей кампании. Она будет содержать только те фразы, переходы по которым уже принесли Вам конверсии (заказы/звонки). Разделение Ваших ключевых слов таким образом обеспечит Вам следующие преимущества:

• Больше контроля над бюджетом. Когда все Ваши ключевые слова находятся в одной кампании бюджет между ними расходуется неравномерно. Создав конверсионную кампанию для лучших фраз, мы сможем выделять больше денег на ключевые слова, которые приносят Вам клиентов.
• Более точные отчеты. Когда ключевые слова, переходы по которым приносят Вам клиентов, находятся в одной кампании, значительно легче определять тренды (вверх или вниз) при просмотре статистики. Если все ваши ключевые слова находятся в одной кампании, то низкоэффективные ключевые слова будут искажать отчеты об эффективности кампаний и делать их менее полезными для определения тенденций.

Мы так же можем создавать различные модификации конверсионных кампаний. Например, если ключевые слова отлично конвертируют в будние дни, но не очень хорошо работают в выходные мы создадим отдельные кампании для показов рекламы в рабочие дни и на выходных. Опять же, это даст нам больший контроль над Вашим бюджетом и приведет к более высоким показателям качества.

Основная цель оптимизации ставок – определить и удержать стоимость клика на уровне ключевого слова, чтобы получить наиболее выгодную цену конверсии.

Например, Вы продаете элитную недвижимость в Лондоне и максимальная стоимость конверсии по запросу "купить дом в Манчестере" составляет 100$, а коэффициент конверсии по этой фразе равен 2%. Чтобы определить максимальную стоимость клика, мы умножаем коэффициент конверсии на максимальную цену конверсии:

• 2% (конверсия ключевого слова) * 100$ (максимальная цена конверсии) = 2 доллара.

Чтобы получать прибыль по данной ключевой фразе наша максимальная цена клика не должна превышать 2 долларов.

Мы делаем этот расчет для каждого ключевого слова отдельно, т.к. каждая фраза будет иметь различный коэффициент конверсии. Для более продвинутой оптимизации ставок мы разработали робот — direkt broker, который 24 часа в сутки, автоматически оптимизирует цену за клик по объявлению, сохраняя при этом допустимую стоимостью конверсии по каждому ключевому слову.

• Экономит до 30% рекламного бюджета сохраняя количество кликов.
• Помогает получить до 30% больше переходов за те же деньги.
• Обеспечивает максимальный CTR. За счет сохранения самых выгодных позиций.
• Помогает эффективно бороться с конкурентами на аукционе цены за клик.

Устройства и мобильный трафик
Эффективность рекламы, вероятно, будет существенно отличаться в зависимости от того, какое устройство использует потенциальный клиент. Рекламные кампании могут хорошо работать для настольных компьютеров и плохо для мобильных устройств. Чтобы увидеть всю картину целиком мы анализируем ПК и мобильный трафик отдельно.

Если мы обнаружим, что мобильный трафик вообще не приносит продаж, мы максимально снизим ставки для всех мобильных устройств. Если некоторые ключевые слова будут работать хорошо, мы создадим отдельную кампанию, ориентированную только на мобильные устройства, и отключим мобильный таргетинг в существующей кампании.

Географическое положение.
Геотаргетинг помогает предлагать вашу рекламу пользователям, которые действительно заинтересованы в ваших товарах и услугах, а значит увеличивать объем продаж.

Жители разных регионов по-разному реагируют на Ваше рекламное предложение (отличается стоимость и количество конверсии). Мы сосредоточимся на городах с наиболее перспективной аудиторией, исключив из показов другие регионы .

Время показа рекламы.
Очень вероятно, что Ваши кампании будут работать лучше в определенное время и дни недели. Например, пиццерия, скорее всего, получит больше конверсий во время обеда и ужина, чем ранним утром. В данном случае мы уменьшим ставки в утренние часы, когда количество конверсии минимально, а затем будем более агрессивно участвовать в показах во время обеда и ужина.

Мы протестируем различные варианты объявлений, чтобы увидеть какое предложение получает лучший отклик от Ваших потенциальных клиентов. Этот процесс называется A/B тестированием.

Например, мы создаем 2 варианта объявления. Они будут показаны одновременно, т.е. 50% пользователей увидит объявление №1, а другие 50% увидят объявление №2. Мы проведем анализ и выясним переходы по какому объявлению приносят Вам больше кликов и конверсий.

Вот 4 компонента, которые мы тестируем:

• Предложение.
• Заголовок.
• Расширения объявлений.
• Описание предложения.
• Призыв к действию.

Предложение, представленное в ваших объявлениях, безусловно, является наиболее важным компонентом для тестов и оптимизации. Слабое предложение приведет к большой потере трафика и конверсий, потому что большинство потенциальных клиентов будет уходить к конкурентам.

Важное примечание. Одним из самых весомых факторов расчета цены за клик является показатель CTR. Если у Вас низкий CTR, то Вам нужно будет платить дороже за каждый клик. Вот почему A/B тесты настолько важны – привлекательные объявления приводят к снижению затрат, росту трафика и увеличению количества конверсий!

Мы проведем анализ Ваших конкурентов и поможем Вам выделиться среди них. Ведь каждый раз когда Ваши потенциальные клиенты будут искать в Яндексе Ваши товары или услуги они будут принимать решение о том на какое объявление нажать, на Ваше или Вашего конкурента.

Ниже я хочу привести пример 5 различных типов предложений, которые мы используем, чтобы выделять наших Клиентов среди их конкурентов:

Бесплатный или условно бесплатный образец. Это демонстрация Вашего продукта или услуги, которая дает возможность воспользоваться ими без каких-либо обязательств. Это может быть демо-версия программного обеспечения или проект крыши дома. Как только люди начнут использование "бесплатного образца", Вы можете продолжить этот импульс и превратить их в клиентов.

Специальная скидка – все знакомы со скидками. Проблема с демпингом заключается в том, что всегда есть какой-то другой бизнес, который хочет опустить цену еще чуть ниже. Поэтому мы крайне осторожно используем скидки.

Сильная гарантия – гарантия укрепляет Ваше предложение. Она повышает доверие Ваших потенциальных клиентов. Все хотят получить именно то чего они ожидают или получить свои деньги назад.

Бесплатный подарок за совершенную покупку – люди обожают подарки и очень любят получать что-то бесплатно. Согласен, сейчас все что-то предлагают бесплатно, но мы поможем Вам сделать особенное предложение для Ваших новых клиентов от которого будет очень тяжело отказаться…

Бесплатная информация. Предоставление бесплатной информации может быть крайне эффективным при продаже дорогостоящих и сложных товаров или услуг. Например, для продажи земли под создание фермерского хозяйства, мы бы рекомендовали Вам организовать бесплатный семинар, где Вы смогли бы подробно рассказать обо всех преимуществах агробизнеса и предоставить участникам семинара бесплатные бизнес-планы их будущего бизнеса.

Для каждого Клиента мы разрабатываем индивидуальные решения.

Заголовок объявления – это первое, что прочтут Ваши потенциальные клиенты. У него есть две цели:

1. Убедить пользователя в том, что Вы предлагаете именно то, что ему нужно.
2. Выделить Вас среди прочих предложений.

Для достижения первой цели мы используем в заголовке ключевое слово. Наше предложение становится на 100% релевантным запросу пользователя. В результате Яндекс снизит для нас стоимость входа в рекламный блок, а потенциальные клиенты сразу поймут, что мы предлагаем именно то что им нужно.

Вторая задача немного сложнее ведь нам необходимо выделиться среди конкурентов и сохранить 100% релевантность запроса пользователя. Но мы решим ее. Например, мы можем создать заголовок сформулированный в форме обещания, а затем создать другую версию того же объявления и задать в заголовке вопрос. Это может существенно увеличить показатель CTR.

Уточнения.
После того, как мы привлекли внимание Вашего потенциального клиента к заголовку уточнения должны раскрыть Ваше предложение и подтолкнуть пользователя перейти по объявлению.

Мы тестируем различные варианты уточнений, чтобы определить какие Ваши преимущества работают лучше всего.

Отображаемый URL-адрес отображается под заголовком текстовых объявлений. Яндекс требует, чтобы имя корневого домена было включено в отображаемый URL-адрес, но мы можем добавить Ваш субдомен или подкаталог в отображаемый домен. Это отличное место, чтобы еще раз повторить ключевое слово, указать местоположение вашего магазина/офиса или показать призыв к действию.

Быстрые ссылки — дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта. Тестирование различных вариантов быстрых ссылок помогает значительно увеличить кликабельность объявлений без дополнительных затрат.

В быстрых ссылках мы более подробно знакомим пользователя с Вашим предложением и описываем Ваши главные преимущества, которые не поместились в основной текст объявления.

Привлечь посетителей на Ваш сайт – это только начало процесса…

Вся предыдущая работа не принесет ни малейшего результата, если Ваша целевая страница не будет конвертировать этот трафик в лиды и продажи.

Мы подбираем для рекламы целевые страницы, которые полностью соответствуют ожиданиям пользователей. В процессе работы можем давать Вам рекомендации по созданию новых посадочных страниц на сайте для решения определенных потребностей пользователей.

С рекламой конгруэнтность абсолютно критическая. Когда ваш потенциальный клиент нажимает на ваше объявление, она рассчитывает найти именно то, что ваше объявление обещало перед собой и в центре вверху страницы (не похоронили страницу).

Чтобы обеспечить соответствие, вам нужно сопоставить заголовок на целевой странице с предложением в объявлении. Таким образом, на 100% ясно, что потенциальный клиент находится на правильной странице. Помните, что проще нажать кнопку «Назад», чем щелкнуть на новом сайте, чтобы найти то, что вам нужно.

Основные элементы страниц, которые мы постоянно тестируем и оптимизируем:

Контент – мы тестируем различные варианты продающего текста, чтобы подчеркнуть все преимущества Вашего продукта или услуги и добиться максимальной конверсии.

Ваше уникальное торговое предложение – УТП объясняет, что делает Ваш товар или услугу лучше, чем у конкурентов. Это очень обширная область для оптимизации от которой очень сильно зависит конверсия сайта.

Элементы повышения доверия пользователей. Доверие имеет решающее значение для интернет-маркетинга, потому что большинство людей скептически относятся к неизвестным компаниям в Интернете. Страх – наш злейший враг. Мы протестируем на Вашей целевой странице работу различных элементов повышения доверия и выберем те, которые подойдут именно Вам.

Навигация и процесс покупки. Мы делаем процесс покупки на Вашем сайте простым и интуитивно понятным для Ваших клиентов.


Системная работа приносит стабильные результаты.

Как Вы уже поняли, оптимизация рекламных кампаний – это процесс требующей постоянного проведения A/B тестов, оптимизации таргетинга и целевых страниц. Ведь в каждой из этих областей всегда будут появляться новые возможности для повышения отдачи от Яндекс Директ.

Наш подход позволяет нам комплексно и эффективно решать задачу по созданию мощного потока продаж и напрямую экономить для наших Заказчиков сотни тысяч рублей рекламных бюджетов. Оцените их результаты ниже:

Производитель спортивного питания. Результаты за 4 месяца совместной работы.

*Пока конкуренты отдыхали в праздники мы снизили цену конверсии на 1144%!

• Расходы на рекламу: -247%
• Количество обращений с сайта: +264%.
• Стоимость обращения с сайта: -656%.

После праздников клиент нанял еще 2-х менеджеров в отдел продаж:

*на низкий сезон в этой нише (июнь, июль, август) отключали рекламу.

• Расходы на рекламу: -38.9%
• Конверсия трафика в заявку: +178.57%.
• Цена цели, руб. -52.92%.
• Количество заявок с сайта: +200%

• Инвестиции в рекламу: +10,53%
• Конверсия трафика в заявку: +526,71%
• Стоимость заявки: -89,74%
• Количество заявок с сайта: +977,27

*тут совсем плохо все с маркетингом было изначально.

*В качестве конверсии здесь показаны ретаргетинговые цели.

• Инвестиции в рекламу: +32,37%
• Количество показов: +3 740,22%
• Стоимость клика: -82.11%
• Количество кликов: +639,86%